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Giulia Son

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Ciclo di vita del Marchio.

Un Marchio ha una sua vita. Nasce quando una professionista o una azienda hanno la necessità di comunicare la propria identità; si sviluppa e cresce insieme all’attività che ritrae e può anche arrivare al punto in cui – come dirla in modo carino? – muore.

Il Marchio è il sistema grafico-visivo che rappresenta una azienda: è fatto di loghi, colori, tipografia, fotografie, eccetera.

A seconda delle necessità della attività che il Marchio rappresenta, può essere più o meno complesso: ad una professionista che fa tutto da sola, e quindi ha un numero moderato di canali da gestire, può bastare anche il Logo e una buona palette colori; ad una società presente in diversi paesi occorre una immagine più articolata.

Ma quanto dura un Marchio?

Come, immagino, avrai già intuito non esiste una risposta fissa a questa domanda, ma dipende dalla storia dell’azienda che il Marchio rappresenta.

L’immagine di Brand è una necessità che si presenta molto presto nella vita professionale di una imprenditrice o in quella di una azienda: per comunicare serve un Marchio – soprattutto, poi, perché ormai i mezzi di comunicazione sono sempre più visivi.

Per progettare l’immagine è necessaria, prima di tutto, una Strategia di Brand e posizionamento – perché il Marchio comunica un certo messaggio ad un certo pubblico, e quindi è chiaro che bisogna sapere cosa vogliamo dire, e a chi.

A seconda delle esigenze di professionista o azienda, il Marchio sarà studiato più o meno articolato, ma sempre con in mente l’idea che in futuro quella immagine potrà essere ampliata e organizzata.

Se il lavoro di progettazione grafica è stato fatto bene e basandosi sullo studio del Brand, è più che probabile che il Marchio abbia una vita lunghissima. Anche quando l’azienda dovesse crescere e avere quindi nuove esigenze comunicative, basterà studiare nuovi elementi ma che siano coerenti e si incastrino, come pezzi di un puzzle, con quanto già esistente.

Restyling e Rebrand.

Se, invece, l’azienda prende una strada diversa dai piani iniziali – oppure, se il lavoro di visual design non è stato buono – può essere necessaria un’operazione più complessa.

Si può scegliere di progettare un nuovo Marchio che, però, sia costruito sempre sullo stesso Brand e sulla stessa strategia; oppure, se necessario, si può evolvere tutta la marca, lavorare ad un nuovo posizionamento, rivolgersi ad un pubblico diverso. Nel primo caso parliamo di un Restyling, nel secondo un un Rebrand (e qui trovi un articolo per approfondire la differenza).

Il Restyling di Burger King.

Nel 2021 Burger King ha presentato la sua “nuova” immagine, curata dall’agenzia Jones Knowles Ritchie. Ho messo l’aggettivo nuova tra virgolette perché, in effetti, siamo davanti ad una rivisitazione del logo originario di Burger King, quello utilizzato dal 1968 al 1999.

Insomma, qui siamo davanti ad un eclatante caso di restyling, dove l’immagine viene ritoccata ma lo spirito del Brand rimane lo stesso – anzi, c’è un vero e proprio ritorno alle radici.

Il Rebrand di Mc Donald’s.

È diversa la storia per un’altra famosissima catena di fast-food che sta, passo dopo passo, mettendo in campo tutta una serie di azioni per cambiare non solo la sua immagine, ma l’intera reputazione. Sto parlando di Mc Donald’s.

Per scrollarsi di dosso la fama di fast-food unto e dannoso, ha rivisto tutta la propria strategia di comunicazione per cercare di appropriarsi, col tempo, di nuovi valori. Il processo è iniziato nel 2007 in Europa, quando i colori del marchio sono passati da giallo e rosso a giallo e verde – colore della natura. Nel 2012, tutti i ristoranti Mc Donald’s nel mondo hanno preso i nuovi colori.

Anche i menù e l’offerta hanno subito una evoluzione che tende nella stessa direzione; nel nostro paese, ad esempio, sono fioccate le “specialità regionali” o i panini gourmet con ricette di chef famosi. Anche l’introduzione del Mc Cafè, il bar all’italiana, deriva dalla volontà di riposizionare il brand Mc Donald’s nella mente del pubblico. Molto recente è anche la progettazione di un nuovo packaging, studiato dall’agenzia Pearlfisher, che sembra voler mettere al primo posto una certa trasparenza rispetto agli ingredienti.

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